– Endrede behov for kommunikasjon i pharmabransjen

Tidligere i januar ble det klart at den erfarne helsekommunikatøren Carl Fredrik Bø gikk fra Apeland og begynte som byråleder i Artell, som har vært ledende innen helse- og legemiddelkommunikasjon i en årrekke.

– Drastisk endring
Bø har de siste ti årene jobbet dedikert med helsekommunikasjon, og har arbeidet med flere store og mindre legemiddelselskap. Han mener behovet og ønskene til kundene har endret seg drastisk i løpet av det siste tiåret.

– For 10-15 år siden var én til én-salget, relasjon til viktige «key opinion leaders» og den enkelte leges beslutning og reseptblokk utrolig viktig. Men over årene har det vært en forskyvning. Forskrivning har blitt mer og mer regulert, og i møte med denne reguleringen har jeg opplevd at legemiddelselskapene i stadig større utstrekning jobber med systemsalg, sier Bø til DM Pharma. 

– Hva mener du med systemsalg?

– Det handler mye om markedstilgang, det å sørge for at produktet blir tilgjengelig for pasientene. Det handler om å påvirke og synliggjøre overfor sentrale beslutningstakere det behovet det enkelte virkestoffet bidrar med å dekke, enten i form av en ny administrasjonsform eller ny virkemåte. Det bidrar til salg på en helt annen måte enn å skulle overbevise hver enkelt lege om hvor viktig selskapets legemiddel er.

– Større behov for innsikt
Han påpeker at mange legemidler over årene har gått fra å være Helfo-finanserte til å bli sykehusfinansierte, og at innføringen av Nye metoder har gitt en annen begrensning på markedstilgang ved nei i Beslutningsforum.

– Endringen fra én til én-salg til systemsalg gjør at kundene våre i dag har større behov for innsikt, og større behov for å sikre markedstilgang gjennom å tenke mer helhetlig. Det handler ikke lenger bare om å rette markedsføringen inn mot betalte kanaler. Det er fortsatt behov for tradisjonell annonsering og utforming av opptrykt markedsmateriell, men kontakt med pasientorganisasjoner og myndigheter, mediekontakt og ikke minst digital dialog i kanaler som avsenderen selv kontrollerer, blir stadig viktigere, forklarer Bø.

Artells nye byråleder forteller at mange av oppdragene på PR-siden handler om å jobbe med et selskaps omdømme over tid.

– Vi jobber systematisk med å forstå hvordan selskapet oppleves i dag, for så å lage en plan for hvordan selskapet skal oppleves fremover. Dette handler blant annet om forståelsen for hva sjefen i et selskap har å si for opplevelsen av selskapet. Det bør kanskje utarbeides planer for hvordan daglig leder og medisinsk direktør skal kunne ta en plass i det offentlige rom. Ofte er det fornuftig å se for seg at de kan ta en ekspertrolle inn mot et diagnoseområde eller et definert helseområde. De er jo faktiske eksperter, men de må også fremstå som eksperter.

Forskjellig størrelse - forskjellige behov
Bø forteller at brorparten av selskapene som er kunder av Artell er store legemiddelselskap, men at de også har mindre selskap på kundelisten. Behovene varierer veldig.

– Vi har jobbet med en rekke mindre selskaper som kanskje har sitt første produkt på vei inn i markedet, og har behov for helt andre tjenester enn «big pharma», som ofte har behov for mindre omfattende og mer spissede tjenester.

– Antallet krisoppdrag er nedadgående
– Hvordan er behovet for krisekommunikasjon for kundene fra legemiddelindustrien?

– Jeg opplever at antallet kriseoppdrag er nedadgående. Årsaken tror jeg er at selskapene i mye større grad enn tidligere år er mer proaktive. De tar ting på alvor før det utvikler seg til å bli en krise. Jeg tror mye av honnøren for det skal gå til Legemiddelindustrien (LMI), som har bidratt mye til å profesjonalisere bransjen ved å sette det etiske perspektivet høyt på dagsordenen. Det har vært viktig for bransjen, sier Bø.

– Hvordan ser dere på utviklingen for Artell de kommende årene?

– Jeg opplever at potensialet for omsetningsvekst er til stede. Vi vil jobbe mer med tjenestene vi tradisjonelt har gjort, som reklame og markedsføring, men også jobbe mer med nye tjenester innen public affairs og market access.